Etude IAB 2014

Les programmes vidéo en ligne gagnent du terrain

La consommation de vidéo en ligne n’a de cesse d’augmenter. La dernière étude de l’IAB (Interactive Advertising Bureau) démontre que les consommateurs américains dédient de plus en plus de leur temps libre au visionnage de vidéo en ligne, au dépens de la télévision et du cinéma.

Premier constat de taille: une personne sur cinq, 22% des adultes, sur 1100 personnes interrogées, consomment de la vidéo numérique. L’audience mensuelle rassemble donc 52 millions de personnes, pour une hausse de 15% par rapport à 2013.

La vidéo en ligne en court de segmentation

Trois genres font nettement leur apparition, ce qui permet d’avoir un regard segmenté sur cette masse de production audiovisuelle :

  • la télévision en ligne (type 1)
  • la vidéo amateur (type 2)
  • la production professionnelle (type 3)

Vis-à-vis de la télévision en ligne (type 1), l’audience apprécie en particulier l’absence ou la réduction de la publicité, toujours perçue négativement comme intrusive. Puis vient la possibilité de programmer les moments et les contenus selon ses désirs. La vidéo dite amateur (type 2) nécessite une définition préalable. L’IAB semble y mettre toutes les productions de contenus qui ne sont ni produits par la télévision, ni par le cinéma.

Ces types de contenus regroupent notamment toutes les émissions de YouTubeurs, ou vlogueurs (video + blogueurs), disponibles sur YouTube. Ces émissions sont en général produites avec des moyens restreints, mais sont capables de fédérer des audiences, et de construire des communautés d’abonnés actives et très fidélisées. Les caractères particulièrement appréciés sont l’originalité et l’aspect inédit de ces contenus.

Produits dans une logique Indie, sans idée de format, de traitement ou de contenus préconçus, ces contenus rafraîchissent considérablement l’écriture audiovisuelle. Le caractère humoristique et personnel est aussi recherché.

La production professionnelle (type 3) regroupe les vidéos produites par des supports d’information divers (journaux en ligne, pure player, start-up dédiée à la production online). C’est le caractère professionnel qui est mis en avant, qui rend agréable l’expérience de l’audience. L’IAB confirme que la vidéo produite par les professionnels en ligne (de type 3) a trouvé son public. Jugée plus innovante, plus originale. D’un point de vue publicitaire, ces nouveaux espaces pourraient être mis en balance vis-à-vis des espaces télévisuels traditionnels.

La viralité : un jackpot à l’audience qui vaut l’investissement

L’aspect potentiellement viral de ces nouveaux est également très intéressant pour un publicitaire. Sponsoriser de telles vidéos, c’est investir dans des espaces qui peuvent, parce que le contenu est d’un seul coup très partagé et relayé sur les réseaux sociaux, devenir ce que j’appelle un “jackpot à l’audience”.

E-commerce : de la pub à la caisse

Pour le e-commerce, c’est d’un intérêt total. Comme les audiences démultiplient les occasions dans la journée pour regarder ces contenus (en passant d’un support PC à la tablette ou au smartphone), il est possible de toucher des prospects dans une bonne disposition d’esprit, et dans des conditions optimums de vente, puisqu’un lien peut les ramener en boutique en ligne…

Des comportements qui privilégient la vidéo en ligne et le jeu vidéo

Progressivement, la vidéo sur internet grignote du temps sur tous les autres supports de diffusion, excepté le jeu vidéo. Entre 2010 et 2013, la télévision traditionnelle perd 24 minutes d’audience. La radio décroît, mais résiste en ne concédant que 7 minutes. Les magazines perdent 4 minutes et les quotidiens 4 minutes. Le jeu vidéo est le grand gagnant, en dévorant 20 minutes de plus par rapport à 2010 et la vidéo en ligne gagne 33 minutes d’attention supplémentaire. Elle passe de 24% de parts de marché, tous médias confondus, à 28% ! Soit un passage de proportion d’un quart à presque un tiers…

[![](http://res.cloudinary.com/fredericpierron/image/upload/h_171,w_300/v1522936158/tendances-en-minutes-par-jour_xkmbak.png)](http://fredericpierron.com/wp-content/uploads/tendances-en-minutes-par-jour.png)
Etude IAB
[![](http://res.cloudinary.com/fredericpierron/image/upload/h_180,w_300/v1522936157/tendancesonlinevideo_my3jgw.png)](http://fredericpierron.com/wp-content/uploads/tendancesonlinevideo.png) [![](http://res.cloudinary.com/fredericpierron/image/upload/h_175,w_300/v1522936155/tendance-parmedia_mfaian.png)](http://fredericpierron.com/wp-content/uploads/tendance-parmedia.png) La vidéo online est le contenu sur lequel les consommateurs passent le plus de temps. Si les réseaux sociaux se stabilisent un temps de consultation quotidien de 37 minutes, la vidéo passe de 10 minutes quotidiennes en 2010 à 23 minutes en 2013. Ce qui attire le plus les consommateurs, ce sont les productions online originales. L’essentiel de la consommation à lieu à la maison pour 87% des consommateurs en ligne, soit une baisse de 7 points. 13% consomment au travail. À noter que 12% consomment en voyageant, soit une hausse de 6%.

Une motivation : le jamais-vu

La découverte de nouveaux contenus se fait essentiellement par le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux (+17%). Les deux canaux confondus représentent ainsi 92% des recommandations. C’est l’aspect découverte d’un contenu original qui motive l’audience. Les consommateurs souhaitent non seulement consulter sur leurs supports numériques, mais la découverte fait intégralement partie de l’expérience de visionnage. 49% des personnes interrogées déclarent ainsi aimer regarder des vidéos en ligne parce que le contenu n’est pas disponible sur la télévision : c’est une prime évidente à l’originalité, à “l’inédit” et à “moins de censure”. Enfin, concernant la structure démographique et sociale, l’étude est aussi riche d’enseignement. Homme et femme sont quasiment au coude à coude. La moyenne d’âge de 39 ans coupe aussi court à l’idée préconçue que la vidéo en ligne est réservée aux ados. Le niveau social est bon, et touche à 63% les Américains moyens supérieurs, marié à 48% et parents à 42%. Une structure sociale tout à fait acceptable pour une stratégie de communication de marque. Nous reviendrons sur cette étude, qui fourmille d’informations en tout genre, d’ores et déjà, vos réactions sont les bienvenues : quel est votre comportement vis à vis de la vidéo ? En tant que professionnel, l’utilisez-vous ?

Sources :

http://www.iab.net/media/file/GfKIAB2014OriginalDigitalVideoReport.pdf