Créer des contenus, c’est bien. Les diffuser, c’est mieux. En mesurer l’effet sur le client visé, c’est l’idéal.

Bien souvent, la mesure est laissée de côté, en considérant qu’avec Google Analytics qui enregistre tout, il n’est pas nécessaire de s’en préoccuper plus que de raison. Pourtant, mesurer vous permet ensuite d’optimiser votre contenu. 

Mais quoi mesurer ? Pourquoi ? et comment ? Voilà les 6 mesures fiables à faire sur votre contenu pour booster votre stratégie de contenu web.

1. Le hit

Définition. C’est la surface atteinte. Comme la météorite, le cratère laissé par son impact donne l’idée du poids et de l’énergie développée pour atteindre sa cible. Mais c’est davantage d’informations sur l’émetteur de la communication que sur sa réussite, car on ne sait rien du terrain, de sa transformation. Le hit pour un émailing sera le nombre de newsletters envoyées, la couverture obtenue par un tweet, ou par un statut sur Facebook.

Pourquoi mesurer ? Dire qu’un tweet a touché plus de x milliers de personnes est une mesure de satisfaction pour le canonnier (l’agence) et le général (le client). Cela matérialise au moins l’évaporation des munitions (le budget). Cependant, combien de personnes sont réellement « touchées » par le message, concernées par le discours ?
Comment mesurer ? Pour un émailing, c’est le nombre de newsletters qui ont atteint une boite à lettres. Pour un tweet, on peut considérer comme le fait Buffer qu’il s’agit du nombre d’abonnés du compte. Pour Facebook, c’est plus complexe, car Facebook choisit la portée de votre message lui-même. Il faut donc lui faire confiance et retenir la portée.

**Le hit confirme l’existence d’un terrain où a été diffusé le contenu.
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2. Le clic

Définition. C’est le premier degré d’action de la cible. En cliquant sur un contenu, elle marque le fait que le contenu a été… reçu. Mais rien de plus.  Dans tous les cas, pour reprendre la métaphore guerrière, cela atteste que la cible est touchée. Mais est-ce la bonne cible ? Ainsi, le nombre de vues ne prouve nullement un effet positif ou négatif sur la cible. Il faut en savoir encore plus !

Pourquoi mesurer ? C’est un moyen d’affiner la mesure du hit. Par exemple, pour une campagne émailing, cela équivaut à valider le fait que le mail n’est pas dans les indésirables puisqu’il a été cliqué.

Pour autant, rien ne démontre, au niveau du clic, que le contenu a convaincu. Un clic n’est pas assimilable à une adhésion au message. Ce peut-être pour mieux le lire, pour l’archiver pour plus tard, pour préparer son désabonnement, pour visualiser dans de meilleures conditions le contenu… C’est une activité (je réserve le mot « action » pour quelque chose de plus signifiant et indiscutable), autour du message.

Comment mesurer ? Le clic se traduit par un ping sur le serveur, un signal vers l’ordinateur qui héberge la plateforme de la marque. Dans Google Analytics, les clics sont la liste des liens, et pour chaque lien, le nombre de fois qu’il a été… cliqués. Pour Tweeter ou Facebook, les outils statistiques des deux marques définissent le clic de la même manière.

Le clic confirme l’atteinte d’une population par le contenu.

3. Le partage

Définition. Quand un internaute partage un contenu, on est en droit de considérer que l’on a concrètement touché quelqu’un. On peut également, si l’on a pris soin de diffuser le contenu au bon endroit, que cet internaute fait partie des personnes ciblées.

Partager, c’est cliquer sur une fonctionnalité propre à un site, ou une interface, qui permet de relayer le message à une ou plusieurs personnes, connues ou inconnues (dans le cas d’un re tweet ou d’un partage public sur Google Plus ou Facebook).

Partager, c’est décupler l’impact du message. C’est créer une onde de choc, comme une pierre qui tombe dans l’eau, et qui va donc aussi accroître la portée du contenu. C’est donc un aspect crucial de la diffusion de contenu.

En revanche, cela ne permet pas de connaître l’appréciation de la cible à l’égard du contenu. On peut en effet relayer un contenu parce qu’il est intéressant, risible, critiquable ou scandaleux.

Pourquoi mesurer ? On entre là dans l’événement significatif, car la cible réagit au contenu. Elle y accorde de l’attention ! Relayer une information signifie qu’elle a une valeur pour celui qui la relaie, mais aussi pour la personne à qui elle est envoyée.

Par ailleurs, on mesure donc à la fois ce que l’on pourrait appeler la puissance du contenu (i.e il est capable de provoquer une réaction chez le destinataire), mais aussi la portée secondaire du contenu.

Comment mesurer ? La mesure est plus délicate. Le principe reprend pour partir celui établit pour la mesure du clic : un relais implique souvent un clic et si le lien cliqué renvoie vers le site de l’entreprise, alors on pourrait mesurer dans les statistiques les référents secondaires (arrivés par le biais du partage).

Toutefois, si le contenu n’est pas conçu pour provoquer une activité ou une action sur le site de la marque (ou la page Facebook), alors il sera difficile d’avoir des statistiques fiables : un contenu peut être partagé sans que le destinataire du partage ne réagisse autrement qu’en prenant connaissance du contenu…

On peut imaginer établir des corrélations intéressantes entre la portée, le partage, la portée secondaire et l’activité secondaire (de la cible soumise au partage), ce qui permet de mesurer l’onde de choc de la communication.

Le partage confirme l’existence de la cible et la puissance du contenu.

4. Le commentaire

Définition : Commenter, c’est prendre la parole sur un sujet, accoler son opinion au message. C’est aussi le partager : en substance, un commentaire implique le partage de l’information commentée.

Le commentaire est enfin, de tous les autres indices mesurables précédents, le premier signe indiscutable d’humanité ! Un hit, un clic, un partage peut être automatisé de manière indétectable par un robot. Mais un commentaire rédigé par un robot est, à ce jour, totalement identifiable. Le commentaire prouve que le contenu est passé de la machine au cerveau d’un être humain.

Pourquoi mesurer ? Analyser les commentaires permet de mesurer comment le contenu a été compris, et apprécié par la cible. C’est le moyen le plus fiable pour attribuer une valeur au contenu : non seulement il est partagé, mais en plus, la cible s’approprie le contenu en le commentant.

Comment mesurer ? Il y a une mesure qui recense le nombre de commentaires, leur longueur, leur origine géographique, leur appartenance à tel ou tel niveau de CSP (si la cible a été… ciblée !), etc.. Puis il y a l’analyse du contenu des commentaires ou analyse sémantique.

L’analyse sémantique du contenu peut s’effectuer à des degrés divers. Les commentaires sont constitués en corpus de textes permettant de réaliser des analyses.

L’analyse de base : on réalise une recherche de mots-clés que l’on aura a priori valué positivement ou négativement. Selon que tel ou tel mot-clé se trouve dans le commentaire, on classe le commentaire en positif, ou négatif. Sans mot-clé contenu, le commentaire est neutre. On comprend le biais… mais cela fonctionne à peu près sur de grands corpus. Au moins, on a effectué un sondage grosso modo des commentaires. On peut y adjoindre un sondage manuel, plus qualitatif, qui va confirmer les résultats.

L’analyse sémantique : on réalise un comptage statistique de tous les mots du corpus, sans mot-clé a priori. Le comptage statistique va référencer des mots plus employés que d’autres, puis on examinera les colocations de mots, c’est-à-dire quel mot est le plus souvent associé à d’autres mots. On réalise aussi des analyses factorielles de correspondance pour déterminer les relations des mots au corpus et des mots aux auteurs. On va pouvoir classer les commentaires qualitativement et obtenir des résultats d’analyse gradués, fins. On pourra par exemple, valider que le message a été correctement perçu, et compris.

Le commentaire confirme l’engagement de la cible à l’égard du contenu et en donne une valeur.

5. La génération de leads ou de prospects.

Définition : On est là dans le concret total. Un lead est un individu de la cible qui se manifeste pour en savoir plus ou pour devenir client, selon son état d’adhésion au contenu.

Si les contenus diffusés provoquent la venue de prospects, il est difficile de ne pas se convaincre que la communication a été bonne ! Pour autant, le comptage des leads n’explique pas pourquoi un prospect s’est engagé vis à vis de l’entreprise. On peut l’interroger en deux phrases sur ses motivations a posteriori.

Pourquoi mesurer ? C’est la manière la plus concrète de valoriser le content marketing. Un prospect est la première manifestation concrète, non virtuelle, d’un client. Une entreprise qui ne mesure pas son efficacité en génération de leads ne fait pas de business.

Comment mesurer ? Il est possible de calculer un premier retour sur investissement (RSI ou ROI en anglais). La force commerciale d’une entreprise peut facilement évaluer le coût d’acquisition d’un prospect : l’effort financier qu’il faut pour toucher un prospect est tout autant calculable ici.

Le danger, c’est de croire que lancer des opérations de content marketing va être très rentable. En réalité, le content marketing s’avère efficace, mais représente toutefois un réel coût d’acquisition du prospect. Il faut toujours le comparer avec le coût d’acquisition par les voies traditionnelles de l’entreprise. Par ailleurs, il y a dans tout content marketing, des effets de communication (notoriété, image) à prendre en compte. Le content marketing est un travail de fond et à multiples dimensions.

La génération de leads confirme l’efficacité du contenu.

6. Les ventes ou l’action.

Définition. Une vente est une transaction financière entre deux personnes, morales ou physiques. La vente est le but ultime du content marketing, parce que la vente est le but ultime de toute entreprise commerciale.

Toute opération de content marketing n’a pas pour autant comme but absolu de provoquer la vente, mais au moins d’y contribuer. Le content marketing sert des opérations de communication pure (image, notoriété, crise…), et marketing diverses : constituer un fichier prospects, analyser un comportement consommateur, remettre une brochure…

À tout le moins, s’il n’y a pas vente, il y a action. Toute opération de content marketing implique donc un Appel A l’Action (AAA) ou Call To Action (CTA) en anglais.

Pourquoi mesurer ? Dans le cas d’une vente ou d’un Appel A Action (AAA), mesurer c’est pouvoir attribuer à l’opération de content marketing un véritable Retour Sur Investissement ! Derrière la vente en tant que telle se calcule la rentabilité de l’entreprise. Si le coût des opérations de content marketing diminue trop fortement la rentabilité, la question de son arrêt ou du moins de sa révision se pose sérieusement.

Si le contenu conduit à des ventes ou à une action attendue, c’est qu’il appartient au cycle commercial. En d’autres termes, le contenu est 100% légitime dans l’arsenal de l’entreprise. Il contribue vertueusement au développement de la société : un euro dépensé est deux euros de gagner !

Comment mesurer ? Cette mesure est totalement réalisable dans les outils de Google Analytics, s’ils sont correctement configurés. Chaque tweet peut proposer un lien vers le site de l’entreprise, et son e-commerce. Chaque lien, chaque référent, chaque session, chaque adresse IP est traçable à l’envi. Et Google sait très bien le faire !

Les ventes et la réalisation des Appels A Action font du contenu un élément légitime du cycle commercial.

Conclusion : mesurez-vous vraiment votre activité de content marketing ?

Facile à dire, facile à théoriser, pas toujours facile à faire ! Ne serait-ce parce qu’il existe encore des portes hermétiquement closes dans les entreprises entre les différents services, qui peuvent chacun contribuer à la mesure du content marketing !

Enfin, le content marketing a surtout été abordé ici du point de vue de l’efficacité commerciale. Cependant, comme je l’ai mentionné, le content marketing, ou la stratégie éditoriale, est tout autant utilisé dans le cadre d’opération de communication dite corporate ou institutionnelle. De même, les concepts peuvent aussi donner lieu à de la communication interne où les enjeux sont différents.

Dans tous les cas, cependant, la mesure se doit d’être faite régulièrement. Une mesure n’est ni une note, ni une critique qui porterait atteinte à la compétence ou l’expertise des responsables du content marketing. Il faut voir ce dernier comme une pratique complexe, qui nécessite sans cesse des ajustements, car il s’agit d’un travail sur l’opinion et la perception, qui sont des données très changeantes.

Alors, comment mesurez-vous vraiment votre activité de content marketing ?