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unboxing videos : le grand déballage des marques

Les marques ont très peu pris garde au phénomène, débuté il y a deux ou trois ans. Avides de buzz, de « whaoo effect », elles n’ont pas vu venir un nouveau genre de vidéo qui les concerne au premier chef : l’unboxing.

Les vidéos de « déballage produit » connaissent une croissance de 57 % en l’espace d’un an selon Google et YouTube. Mieux, le volume intrinsèque est phénoménal : il faudrait plus de 7 années pour regarder la totalité des vidéos d’unboxing déjà créées.

Dépucelage consumériste du produit

L’unboxing a d’abord concerné les produits high-tech : principalement réalisées par les consommateurs eux-mêmes, sont très regardées.

Petit documentaire en-soi, l’unboxing met en scène la réception et le déballage du produit pas à pas : sortie du carton de La Poste, puis ouverture lente, de la boite, de son contenu, commentaire à l’appui. C’est un suspens en soi, c’est une histoire, celle de la découverte du produit pour la première fois, sorte de dépucelage consumériste du produit.

Au 17 novembre dernier, Google dénombre plus de 20 millions de requêtes pour le terme unboxing. Le visionnage de la vidéo d’unboxing devient un réflexe de consultation avant l’achat. La marque va-t-elle m’offrir une expérience plaisante ? Car le consommateur ne veut plus seulement le produit, il désire un rite de consommation que l’unboxing symbolise totalement.

Une étude auprès de 1500 consommateurs démontre que la vidéo d’unboxing jour un rôle anticipateur de la consommation même du produit : avant de le détenir, je veux éprouver un désir, vérifier qu’au-delà sa valeur utilitaire, fonctionnelle, il va apporter une magie, de l’émotion.

C’est aussi une façon de se rassurer : avant d’investir, 66 % des acheteurs de produits de beauté ont déclaré au cours de l’étude menée par Google que la consultation de ces vidéos leur permettait de visualiser le produit en détail. Soit une manière pratique de valider par procuration de la qualité du produit.

Toutes les catégories de produits sont concernées

Ce n’est plus en tendance, c’est un genre qui a pris racine. L’unboxing ne concerne plus seulement les produits high-tech chers. Des habits, en passant par les produits de beauté, les jouets, la nourriture même, on trouve des vidéos d’unboxing sur tous les sujets. Ainsi, l’unboxing de boissons a cru de 42 %, celui de la mode de 90 % et de la téléphonie mobile de 200 %.

Un genre spécifique a même vu le jour chez les Booktubers, cette nouvelle génération de YouTubers lecteurs. Le Book Haul est un dérivé de l’unboxing, une présentation des livres achetés, qui seront bientôt lus. Le contenu n’est donc pas encore connu, seule compte l’apparence du livre.

Les marques doivent prendre la balle au bond

Certes, l’unboxing est avant tout une vidéo produite par le consommateur. Certains spécialistes ont donc d’ores et déjà abandonné l’idée d’en produire eux-mêmes, abandonnant aussi de fait la présentation de leur produit à des mains tierces, plus ou moins bien intentionnées… C’est en effet prendre un risque important pour au moins deux raisons.

D’abord, l’unboxing n’est pas un regard neutre. On peut trouver des unboxing négatifs, où la marque sera critiquée pour la piètre qualité de son emballage, de la mise en scène qu’elle propose de son produit. Il faut donc proposer sa propre vidéo d’unboxing pour proposer un autre regard, plus avantageux.

Ensuite, la règle du premier publié, premier listé des moteurs de recherche reste vrai. Les vidéos d’unboxing les plus anciennes sont les plus vues. Elles obtiennent un poids fort dans l’algorithme d’affichage des résultats. La marque pourrait toujours avoir plusieurs longueurs d’avance en proposant sa propre vidéo d’unboxing avant la mise en vente même de son produit. Ce serait une façon de contrôler davantage ce qui se dit sur elle. Sony a d’ailleurs joué cette stratégie en proposant une vidéo d’unboxing de la PS4 avant sa sortie. Avec presque 4 millions de vues, la création vidéo est payante.

Quelle stratégie de content marketing pour l’unboxing ?

YouTube est devenu le second moteur de recherche, juste derrière son frère jumeau Google Search. Google met en avant les vidéos dans ses résultats de recherche. 50 % du trafic internet est produit par la consultation vidéo. Est-il encore possible pour une marque de se passer de vidéos de contenus ?