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Votre entreprise est-elle douée pour la conversation ?

Les entreprises peinent souvent à communiquer sur le Web. Entre les campagnes publicitaires dont l’efficacité est remise en cause chaque jour, les vidéos de buzz qui font un flop, ou les sites de marques peu visités s’ils ne sont pas des e-commerce, la communication digitale doit inventer ses propres formes d’expression.

Google Hangouts on Air est l’une des solutions : faire de votre entreprise une marque douée pour la conversation.

Pour une présentation rapide :

Google Hangouts On Air : l’art de la conversation

Google Hangouts est un système de discussion, concurrent de Skype. On peut l’utiliser pour dialoguer avec un ou plusieurs interlocuteurs, en mode texte ou vidéo. En vidéo, il est possible de discuter de manière privative avec jusque 9 personnes.

Google propose une version étendue de Google Hangouts, appelée Google Hangouts On Air (HOA), ou Google Hangouts en direct. Cette version permet une diffusion publique de la vidéo, via YouTube. Il est ainsi possible de créer des programmes en direct, diffusés sur YouTube, sur la page Google + et sur son propre site Web.

Une fois le Hangout terminé, l’enregistrement est disponible sur la chaine YouTube de l’utilisateur pour une lecture en différé.

Google HAO est déjà largement utilisé dans les pays anglo-saxons, comme un support marketing et de communication interactive.

C’est un dispositif qui réunit les grandes valeurs de la culture Web : convivialité, transparence, spontanéité, sociabilité.

Beaucoup d’experts considèrent le Google HAO comme une forme novatrice de communication pour les entreprises. J’en fais clairement partie, car je crois que le HAO est la synthèse de deux mouvements forts sur le Web.

D’abord, la vidéo s’impose progressivement comme le moyen le meilleur pour communiquer. Cependant, si les marques restent dans le registre publicitaire, en quête de wahoo effect et de buzz, elles manqueront leur cible car leur budget ne sera jamais suffisant pour créer un flux de contenus. Or, c’est ce que réclame aujourd’hui toute audience sur le Web.

Ensuite, la communication devient une conversation. Les marques doivent développer leur identité sociale, et leur caractère sociable. La conversation en direct que propose Google HAO permet justement de répondre à ce besoin. Enfin, le coût de production est loin de ce que nécessite une production publicitaire.

Quel est l’intérêt pour les marques ?

Les marques peuvent largement tirer avantage de ce dispositif pour :

1/ Présenter un produit ou un service

Plutôt que de continuer uniquement à investir des sommes importantes dans une communication publicité dont l’efficacité online n’est guère démontrée, la production de Google HAO permet de toucher les leaders d’opinion en même temps que les clients finaux. En effet, les participants à un HAO peuvent être mêlés : journalistes, leaders d’opinion, simple consommateurs, collaborateurs,… C’est un moyen efficace de conserver le contrôle des messages en brisant les effets d’échelle et de filtres hiérarchiques de l’information descendante.

2/ Transmettre un événement en direct

Comme s’il s’agissait d’une retransmission télévisuelle, il est possible de faire connaître un événement au moment même où il se passe. L’approche en direct contribue à valoriser les clients en leur offrant la possibilité d’assister et de participer virtuellement à un événement où qu’il soit dans le monde.

3/ Diffuser des messages ou des idées

Si la publicité se restreint à un message par campagne, les Google HAO sont de véritables conversations. Il est ainsi possible d’approfondir davantage une vision d’entreprise, d’expliciter un positionnement complexe, de prendre le temps, oui, prendre le temps de partager un point de vue et de convaincre, plus que d’essayer de frapper l’esprit émotionnellement. Pourquoi ? parce qu’Internet est un lieu conversationnel. Il n’est plus possible de s’appuyer uniquement sur l’émotion, il faut aussi que celle-ci appuie son développement sur des fondations solides, une argumentation qui contribuera aussi à contrecarrer les discours rationnels de la concurrence, des compétiteurs, voire des opposants.

4/ Créer des liens avec son audience

Offrir des moments en direct, c’est offrir aussi des opportunités uniques à ses clients. Il est ainsi possible par exemple de leur faire rencontrer en direct une VIP, un sportif de haut niveau, une star, un artiste, … Cette rencontre est d’autant plus enrichissante qu’elle est en réalité une co-présence virtuelle : la VIP et son fan son présents sur le même écran. Par ailleurs, l’un comme l’autre peuvent directement se parler et se voir, ce qui est forcément un moment magique !

5/ Vendre ses produits et ses services en direct

En offrant à l’audience et aux participants des coupons de réduction sur les produits présentés pendant le HAO.

Ces événements permettent de produire des flux vidéos réguliers dans des coûts compétitifs.

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Quel est l’intérêt pour l’audience ?

D’une façon générale, elle développe le sentiment si ce n’est d’appartenance, au moins d’agrément vis à vis de la marque. Une marque qui propose des HAO fait la preuve qu’elle a compris la nature des relations attendues par ses clients : proximité, sincérité, transparence, et sociabilité.

1/ Faire partie de l’équipe

Accéder aux coulisses, rencontrer virtuellement les professionnels (modèles, créateurs, VIP), avoir le sentiment que l’on peut investir l’univers de la marque parce qu’elle est proche de soi.

2/ Être reconnu comme leader d’opinion

Les blogueurs invités sont distingués du reste de l’audience et replacés comme des médiateurs possibles de la marque et/ou du thème. C’est une façon efficace, et sincère, de valoriser les leaders d’opinion qui discutent et présentent vos produits sur le Web.

3/ Découvrir un contenu original

L’entreprise a parfois des difficultés à produire des contenus inédits. Le Google HAO permet de produire régulièrement un flux pour partager, sans fioriture, sans wahoo effect, mais avec sociabilité, des « tranches de vie », des points de vue, des événements. L’originalité tient autant du contenu que du partage en tant que tel.

4/Participer à la vie de la marque

Le fait de pouvoir inviter des consommateurs, clients, partenaires, contribuer à créer une expérience commune entre la marque, l’entreprise et ses collaborateurs, consommateurs et partenaires. C’est la mise en valeur d’un écosystème social et online.

5/ Donner son avis

Pouvoir contribuer à l’amélioration du produit, transmettre un retour d’expérience, avoir le sentiment d’être entendu, tout cela constitue autant de leviers pour motiver le consommateur ou le client à participer et assister à un Google HAO.

6/ Partager son expérience

La participation génère un vécu que les clients auront envie de partager, ne serait-ce pour montrer qu’une entreprise ou une marque a pris en compte ses remarques. Mais au-delà du quart d’heure de gloire médiatique, un bon Google HAO est une expérience que l’on a envie de partager ensuite : c’est un moyen de transmettre à la fois de l’expérience et de l’information en se plaçant soi-même au centre de l’événement.

Combien ça coûte ?

Les coûts ne sont pas excessifs, ils sont compris entre 1200 euros HT et 8 000 euros HT, selon la complexité de la retransmission. L’augmentation du coût, ensuite, est directement liée au contexte de filmage (plusieurs caméras, quantité de contenus préparés à l’avance, etc.), aux opérations de promotion créées et lancées autour du projet, au dispositif technique éventuellement associé.

J’ai compilé ci-contre quelques vidéos. Le Google HAO est largement utilisé dans le domaine du business to business, où son évidence n’est même plus à argumenter. C’est la raison pour laquelle j’ai choisi ici des cas plus « grand public ». Soyons clair : ils ne sont pas encore innombrables, mais il est clair que cette forme nouvelle de communication va se développer rapidement.

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Et vous ? Qu’en pensez-vous ?

Que pensez-vous de cette nouvelle forme de communication ? Quels seraient vos premières actions de communication au travers d’un tel dispositif ? Pensez-vous qu’il existe des freins à la mise en place de telles opérations ?